A Heineken acaba de lançar uma campanha ousada que transforma o entretenimento digital em um convite para viver experiências reais. Batizada de “Hijack Socialization”, a ação une forças com Netflix e Uber Advertising para surpreender os espectadores no meio de suas maratonas e incentivá-los a pausar as telas e sair de casa.
Criada pela agência Dentsu como parte da campanha global #SocialOffSocials, a estratégia utiliza cenas de cerca de 75 filmes e séries do catálogo da Netflix que retratam momentos de socialização — encontros em bares, festas, reuniões com amigos. No auge dessas cenas, surge uma mensagem da Heineken sugerindo que o público faça o mesmo na vida real.
A surpresa vem acompanhada de um incentivo concreto: um QR Code com um voucher de R$ 25 da Uber para facilitar o deslocamento até aquele lugar especial. Ao todo, serão 10 mil cupons disponíveis em todo o Brasil, um por CPF, apenas para maiores de 18 anos. A campanha estreou no dia 20 de agosto e segue até outubro ou enquanto durarem os vouchers.
Para Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da Heineken no Brasil, o objetivo é claro: “A Heineken acredita que bons momentos ganham outra perspectiva quando vividos ao vivo, com amigos e conexões especiais. Queremos mostrar que a vida é muito interessante quando também estamos socializando”.
Carol Bassi, diretora de negócios da Dentsu, reforça a provocação da campanha:
“Queremos provocar um equilíbrio no consumo de conteúdo. Em vez de apenas assistir a cenas de socialização, a ideia é dar um empurrão para que as pessoas também vivam esses momentos”.
Social Off Socials: a vida além da rede
A ação é um desdobramento da campanha global Social Off Socials, que propõe uma reflexão sobre o tempo excessivo nas redes sociais. Com o slogan “Foi mal, redes sociais. Heineken, a verdadeira rede social desde 1873”, a marca apresenta um contraponto às conexões digitais, valorizando os encontros físicos.
A campanha foi criada pela agência LePub Milão e estrelada por Joe Jonas e pela influenciadora brasileira Camila Coutinho. No filme principal, os influenciadores encenam um cenário hipotético no qual os feeds das redes estão vazios, porque todos estão socializando fora das telas — uma inversão divertida e provocadora da lógica digital.
Uma nova forma de impactar
Com a “Hijack Socialization”, a Heineken transforma o streaming — tradicional espaço de imersão e reclusão — em uma ferramenta de mobilização social. Em vez de anunciar novos produtos, a marca convida à ação: viver a vida com mais intensidade e menos passividade digital.
É entretenimento com propósito, marketing com engajamento real e uma jogada ousada no campo das marcas que buscam relevância cultural.
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