A relação entre consumidores, marcas e algoritmos está mudando rapidamente. Em um cenário dominado por recomendações automáticas, feeds personalizados e inteligência artificial moldando hábitos culturais, uma nova pesquisa da Heineken em parceria com a Box1824 aponta que o público começa a demonstrar sinais claros de desgaste com experiências excessivamente previsíveis.
O estudo inédito “Reset da Mesmice”, lançado como desdobramento da campanha “Algoritmo”, mostra que cresce entre os brasileiros o desejo por autenticidade, surpresa e conexões menos mediadas por sistemas automatizados.
Mais do que uma simples crítica à tecnologia, os dados revelam uma mudança cultural importante: as pessoas estão voltando a valorizar curadoria humana, subjetividade e experiências que escapam da lógica da repetição algorítmica.
Um dos principais dados da pesquisa mostra que 33,6% dos entrevistados preferem produtos e experiências que fogem de fórmulas previsíveis. Já 34,5% afirmam se identificar mais com marcas que apostam em curadorias feitas por pessoas reais, mesmo com erros, imperfeições e subjetividades.
A leitura do estudo sugere que o excesso de personalização automatizada começa a gerar um efeito contrário ao esperado: em vez de aproximação, produz saturação.
Segundo os dados, 25,3% dos brasileiros sentem que seus gostos foram moldados pela repetição constante dos mesmos padrões, enquanto 48,9% dizem querer depender menos de recomendações algorítmicas nos próximos anos.
Para Francisco Formagio, estrategista criativo e pesquisador de comportamento da Box1824, o movimento aponta para uma revalorização da autoria individual.
“Existe um desejo crescente de retomar o controle sobre as próprias escolhas e construir um gosto que não seja mediado ou validado por sistemas externos”, afirma.
Heineken entende que a surpresa volta a ter valor cultural
Outro ponto importante do levantamento envolve a busca por experiências espontâneas.
De acordo com a pesquisa, 28,4% das pessoas enxergam a quebra da própria bolha como uma forma de se sentir mais vivo, justamente pela possibilidade de viver conexões inesperadas e genuínas.
Essa percepção também impacta diretamente o posicionamento das marcas. O estudo mostra que 8 em cada 10 entrevistados se conectam mais com empresas que ajudam o público a sair da própria bolha social ou cultural.
Para Igor de Castro Oliveira, diretor de marketing do Grupo HEINEKEN Brasil, isso representa uma transformação significativa na lógica tradicional do branding.
“Durante muito tempo, as marcas foram guiadas pela ideia de previsibilidade e precisão. Agora começamos a ver espaço para experiências menos controladas, que permitam descoberta, interpretação e até erro”, explica.
Campanha “Algoritmo” reforça debate sobre bolhas digitais
A pesquisa surge como continuação da campanha “Algoritmo”, criada pela Heineken para estimular reflexões sobre comportamento digital, bolhas sociais e padrões de consumo automatizados.
A iniciativa parte da ideia de que plataformas digitais, embora eficientes em sugerir conteúdos e experiências, acabam limitando descobertas ao repetir continuamente padrões de comportamento já identificados.
Com isso, a marca tenta se posicionar como promotora de experiências mais humanas, espontâneas e conectadas ao inesperado.
A estratégia também acompanha uma tendência crescente no marketing global: marcas tentando recuperar relevância cultural em um ambiente dominado por hipersegmentação e excesso de estímulos personalizados.
Instituto HEINEKEN ultrapassa 45 mil pessoas impactadas
Além da pesquisa sobre comportamento digital, a companhia também divulgou um balanço social do Instituto HEINEKEN, braço de impacto social do grupo criado em 2022.
Segundo os dados apresentados pela empresa, mais de 45 mil pessoas já foram impactadas por iniciativas do instituto em diferentes regiões do Brasil.
Os projetos têm foco em inclusão produtiva, geração de renda e valorização de trabalhadores que fazem parte da cadeia de valor da companhia, especialmente:
- catadores de materiais recicláveis;
- vendedores ambulantes;
- jovens em situação de vulnerabilidade social.
No eixo voltado à juventude, o Instituto afirma ter alcançado mais de 11 mil participantes entre 18 e 29 anos.
Um dos destaques é o projeto “Cri.Ativos da Favela”, realizado em parceria com a Central Única das Favelas, Rock World e Favela Filmes, oferecendo capacitação em audiovisual, tecnologia e inteligência artificial.
Já no eixo de valorização profissional, mais de 19 mil catadores e 13 mil vendedores ambulantes participaram de ações de apoio, qualificação e inclusão.
Entre os projetos citados está o “Conexão Cidadã”, realizado com a Associação Nacional dos Catadores e Catadoras de Materiais Recicláveis, voltado à documentação, inclusão social e reconhecimento profissional de catadores.
Outro destaque é o programa “Esse Verão é Meu”, direcionado a ambulantes que trabalham em grandes eventos populares, especialmente durante o Carnaval.
O movimento da Heineken acompanha uma tendência crescente entre grandes empresas globais: conectar posicionamento de marca a debates culturais e iniciativas de impacto social.
No caso da companhia, a estratégia mistura comportamento digital, consumo, inclusão produtiva e sustentabilidade como parte de uma mesma narrativa institucional.
Hoje, o Grupo HEINEKEN afirma empregar mais de 13 mil pessoas no Brasil e operar 13 cervejarias no país, incluindo a unidade inaugurada em Passos, Minas Gerais, em 2025.
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