Com 96 milhões de espectadores na TV e 74 milhões no digital, Mundial reforça mudanças no consumo de conteúdo e obriga marcas a repensarem estratégias publicitárias
A Copa do Mundo de 2026 está consolidando uma transformação histórica no mercado de mídia brasileiro. Pela primeira vez, o maior evento esportivo do planeta chega ao público por meio de uma distribuição de direitos mais pulverizada, refletindo uma mudança que vai além das transmissões e atinge diretamente a forma como consumidores e anunciantes se relacionam com o conteúdo.
Enquanto Globo, SporTV e Globoplay exibem pouco mais de 55 partidas, incluindo os jogos da Seleção Brasileira e a final, a CazéTV tornou-se a única plataforma gratuita com os direitos para transmitir os 104 jogos do torneio. SBT e N Sports também contam com pacotes específicos, ampliando ainda mais as opções disponíveis para o torcedor.
O resultado é um cenário sem precedentes: cerca de 96 milhões de pessoas acompanham a competição pela televisão, enquanto outros 74 milhões consomem conteúdos relacionados por plataformas digitais, consolidando um ambiente de audiência cada vez mais distribuído.
Se durante décadas os grandes eventos esportivos funcionavam como pontos de encontro praticamente exclusivos da atenção do público, a Copa de 2026 demonstra que esse modelo ficou para trás.
Hoje, o torcedor pode assistir à partida pela TV aberta, acompanhar uma transmissão no YouTube, comentar nas redes sociais, conferir análises em aplicativos e interagir com criadores de conteúdo em diferentes telas ao mesmo tempo.
Segundo Bruno Oliveira, COO da Adsplay, a divisão entre televisão e internet já não faz mais sentido sob a ótica do comportamento do consumidor.
“A discussão não é mais sobre TV versus digital. O comportamento do consumidor já ultrapassou essa divisão. Hoje ele acompanha uma transmissão na televisão, comenta nas redes sociais, assiste a conteúdos paralelos no celular e interage com diferentes plataformas ao mesmo tempo. A audiência deixou de estar em um único lugar.”
A mudança representa uma quebra definitiva do conceito de audiência concentrada e exige das marcas uma abordagem mais integrada.
A força das novas plataformas também se reflete nos investimentos. Antes mesmo do início da competição, a CazéTV teria alcançado cerca de R$ 2 bilhões em receitas de patrocínio, demonstrando como o mercado publicitário passou a distribuir verbas que tradicionalmente eram destinadas quase exclusivamente à televisão aberta.
Mais do que uma disputa entre emissoras, o Mundial de 2026 se tornou um laboratório sobre como a atenção do público está sendo dividida entre diferentes ambientes.
A experiência de acompanhar a Copa mudou. Hoje, um mesmo espectador pode:
- Assistir ao jogo na TV;
- Acompanhar comentários da CazéTV no celular;
- Participar das conversas nas redes sociais;
- Consumir conteúdos paralelos produzidos por influenciadores;
- Interagir com campanhas publicitárias em diferentes plataformas.
Esse comportamento multitela obriga anunciantes a abandonarem campanhas baseadas em uma única mensagem e desenvolver estratégias adaptadas para cada momento da jornada do consumidor.
“O desafio não é apenas estar presente em vários canais. O desafio é entender o papel de cada canal dentro da estratégia e conseguir medir o impacto dessa operação de forma integrada”, explica Bruno Oliveira.
Com a pulverização da audiência, as métricas tradicionais de alcance já não são suficientes. O mercado passa a valorizar indicadores relacionados ao tempo de atenção, engajamento, interação e conversão.
Segundo o estudo Digital AdSpend 2026, realizado pelo IAB Brasil e pela Kantar IBOPE Media, os investimentos em publicidade digital alcançaram R$ 42,7 bilhões em 2025, crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior.
Dentro desse cenário, formatos interativos, conhecidos como Rich Media, ganham espaço por permitirem acompanhar não apenas visualizações, mas também o comportamento do usuário durante a experiência com a peça publicitária.
Recentemente, uma campanha desenvolvida pela Adsplay para a Faber-Castell permitiu que consumidores navegassem por produtos diretamente dentro do anúncio, gerando novas camadas de dados e aumentando o tempo de interação.
“Quanto mais distribuída fica a atenção do consumidor, maior se torna a necessidade de formatos capazes de gerar interação e produzir dados qualificados. Não basta mais apenas aparecer. É preciso entender como as pessoas estão se relacionando com a mensagem em cada ambiente”, afirma Bruno.
Antenas digitais viram protagonistas em nova disputa
A fragmentação da Copa também provocou um fenômeno inesperado. A disputa entre Globo e CazéTV fez crescer em 250% as vendas de antenas digitais, segundo dados divulgados por marketplaces como Shopee e Amazon.
O movimento está ligado ao desejo dos torcedores de evitar atrasos nas transmissões, conhecidos como delay, comuns em plataformas de streaming.
A Globo chegou a criar uma iniciativa para distribuir antenas gratuitamente e orientar o público sobre a sintonia dos canais abertos. Já Casimiro Miguel aproveitou para brincar com a situação durante uma transmissão:
“Pode comprar a antena, mas tem jogo que você vai sintonizar por lá e não vai ver, só aqui na CazéTV.”
A brincadeira resume uma nova realidade: o consumidor não escolhe mais entre TV ou internet. Ele consome tudo ao mesmo tempo.
Mas, a questão da antena também ajuda o SBT, que ainda sai na frente para quem quer ouvir Galvão Bueno.
Copa do Mundo 2026 antecipa o futuro da mídia
Para especialistas, a competição representa um marco na consolidação dos ecossistemas distribuídos de audiência. O diferencial competitivo das marcas deixa de estar apenas no alcance e passa a depender da capacidade de integrar canais, interpretar dados e transformar interações em inteligência de negócio.
Mais do que uma disputa entre Globo e CazéTV, a Copa do Mundo de 2026 pode ser lembrada como o torneio que consolidou uma nova forma de consumir mídia.
E, no fim das contas, tem espaço para todo mundo…
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